La place prépondérante de l’innovation en communication n’est plus à prouver. Internet d’abord, les réseaux sociaux ensuite, le phénomène “mobile first” en sont quelques exemples concrets : ils ont considérablement modifié les usages, imposant à la communication de s’adapter, se réinventer même, pour maintenir son efficacité.
Si la communication ne peut pas faire l’impasse sur l’innovation, le corollaire est également valable. A bien des égards, l’innovation doit apprendre à communiquer et a parfois déjà pris et appris de la communication.
La communication externe au service de l’innovation
L’un des enjeux majeurs pour les entreprises et les services dédiés à l’innovation est incontestablement d’acquérir une visibilité et une attractivité suffisantes pour s’attacher les profils les plus prometteurs, sous peine de se laisser distancer. Valérie Laugier, Directrice Digital & Innovation de Total M&S, abonde en ce sens : “Les talents sont très sensibles aux problématiques d’innovation. Il appartient aux marques et à leurs services de communication de créer un bruit nécessaire”. Ce bruit passe notamment par l’adoption d’un discours et de contenus de marque employeur adaptés. Et c’est là, justement, que les services de communication ont un rôle à jouer.
Nécessité également, que de créer les débouchés à ces innovations, accompagner le changement des mentalités, lever des fonds pour financer les initiatives. En matière de désirabilité, Apple fait encore et toujours figure de cas d’école. Steve Jobs savait comme nul autre mettre la communication au service de l’innovation. C’est à se demander quelle grande prouesse de la firme à la pomme l’histoire retiendra : ses stratégies de communication et de marketing ou ses apports technologiques ?
Un discours et une posture favorables à l’innovation en interne
Soigner la vitrine, oui, mais l’innovation requiert également une bonne maîtrise des outils et des techniques de communication en interne. Il s’agit cette fois de fédérer les équipes et de les sensibiliser à la nécessité d’innover, pour demeurer compétitif, se démarquer, et plus largement pérenniser l’activité d’une entreprise. Ne pas en avoir peur, mettre en place les process pour la soutenir, mieux l’appréhender et l’apprivoiser : en interne, l’art de communiquer stricto sensu est déterminant. Cette tâche incombe à la communication et aux fonctions dédiées (Ressources Humaines), et par extension, au management.
Par son invitation à clarifier les concepts et les idées, la communication se fait la maïeutique de l’innovation, la conviant à éprouver sa solidité, son bien-fondé. Pour la Directrice Digital & Innovation de Total M&S, “la communication peut agir comme un révélateur des limites d’une innovation. Quand on peine à communiquer sur un projet d’innovation, c’est souvent car il est encore fragile.” En incitant à formuler, à formaliser un propos, la communication aide à mettre en lumière les failles d’un projet.
Quand l’innovation apprend de la communication
Loin d’être antagonistes, les métiers de l’innovation et de la communication ont plus d’une similitude. Curiosité et capacité d’écoute sont l’apanage de celles et ceux qui souhaitent y inscrire leur carrière. Communes aux deux métiers également, les techniques de créativité désormais incontournables pour stimuler l’innovation. Gérald Sézille, Managing Director d’Inspiring Trend, société spécialisée dans l’accompagnement de l’innovation, rappelle d’ailleurs que ces dernières ont souvent vu le jour dans les services de communication avant d’être reprises par le monde de l’innovation. Il souligne également que la paternité du terme “disruption”, on parle souvent d’innovation disruptive, revient à un communicant, Jean-Marie Dru, Président de TBWA.
Les notions de mouvement et d’expérimentation sont primordiales pour créer. “Pour innover, il faut expérimenter, inviter les personnes à pénétrer dans un nouvel écosystème. C’est l’idée sous-jacente des learning expeditions que nous organisons chez Total“, témoigne Valérie Laugier. Ces séjours expérientiels et immersifs s’inspirent librement des voyages de presse, bien connus de tout.e communicant.e. Ils ont pour vocation de changer de point de vue, se projeter dans d’autres univers, en résumé, d’élargir son champ des possibles.
Le rôle crucial du management dans la conduite de l’innovation
L’innovation s’impose comme une condition sine qua none à la pérennité de toute activité ou presque, face à une concurrence toujours plus forte et à la saturation des marchés. Pas toujours évident, quand on est fortement ancré dans son secteur, d’avoir le recul nécessaire pour encourager cette dynamique. “Pourtant, c’est le rôle des dirigeant.e.s que d’avoir cette vision stratégique“, souligne Valérie Laugier. Mais aussi, par extension, des directions de l’innovation et, plus largement, des managers, par leur capacité à inciter leurs équipes et à mettre à leur disposition les moyens et le cadre propice pour mener à bien cette mission.
Enfin, la communication managériale révèle ici toute son importance et la subtilité de son exercice, comme l’illustrent les propos de Valérie Laugier. “Pour fédérer les parties prenantes sans les effrayer, il est préférable de communiquer sur le cadre plutôt que sur la destination finale d’une innovation” : moins d’abstraction et plus de tangibilité pour accroître, in fine, ses chances d’être soutenue par les parties prenantes.
