Moindre efficacité de la publicité, méfiance des consommateurs dans les médias traditionnels, quête d’authenticité et d’adhésion : l’avènement du numérique change la donne, favorisant, au détriment de la traditionnelle campagne de pub, la conclusion de partenariats avec des influenceur.se.s.
Pour des raisons tant conjoncturelles, à commencer par la baisse des budgets dédiés, que structurelles, les pratiques publicitaires doivent s’adapter. Le digital y est pour beaucoup : vivier d’informations, il pousse les marques à plus de transparence, face à une clientèle, non plus composée de consommat.eurs.rices mais de plus en plus de consomm’act.eurs.rices. Cette audience avertie est désormais active dans l’acte d’achat, disposant de nombreux outils pour s’informer, et peut se tourner vers d’une foule d’alternatives facilement accessibles sur la toile. La validation de ses pairs est un élément prépondérant pour guider ou confirmer son choix : cette cible est friande d’avis et de retours d’expériences, que le numérique met en évidence.
Pourquoi se tourner vers la communication d’influence ?
A l’heure de la dématérialisation, la notion de communauté virtuelle procède pour ces néo-consommateurs.rices, et par extension pour les marques, d’un enjeu crucial. Et pour cause : ils et elles sont toujours plus nombreux.ses à utiliser une application communautaire, plus d’un tiers à travers le monde selon une étude du CSA datée de 2016. Et bien souvent, comme dans la réalité, cette communauté en quête d’incarnation aime à se tourner vers un leader, un porte-parole, à qui elle accorde confiance et légitimité.
En conséquence, les communicant.e.s sont obligé.e.s de revoir leur feuille de route en matière de stratégie média. A ces différents égards, les partenariats noués avec des influenceurs suppléent aux campagnes de pub traditionnelles, dont l’efficacité ne cesse de baisser et dont le coût semble comparativement bien élevé. A leurs dépens, les influenceur.se.s sont devenu.e.s les nouvelles institutions référentes et prescriptrices.
Bien choisir son influenceur.se
Avant d’élire son ambassad.eur.rice, il est essentiel de déterminer au préalable ses objectifs et ses cibles. Exit “la ménagère de moins de 50 ans”, désormais, on cible des styles de vie et de consommation, des hobbies : autant d’informations pour savoir où, quand et par quels canaux atteindre une audience souvent sceptique et versatile. Côté objectifs, on tâchera d’être précis.e : lancement de produit, notoriété accrue, promotion d’un événement, trafic on-line ou one-line to off-line, meilleure e-réputation…
Une fois ces prérequis remplis, la quête peut commencer. Blogueurs, Youtubeu.r.se.s, Igers, journalistes, personnalités… l’influenceu.r.se, protéiforme, ne répond à aucun portrait robot. Alors, comment reconnaître le.la sien.ne ? Sur les médias sociaux, les différents indicateurs que sont le nombre d’abonné.e.s, de commentaires et de réactions permettent de dresser une cartographie de la typologie, taille et qualité de l’audience qu’il.elle draine. Et renseignent sur le poids qu’il.elle occupe dans un cercle donné, celui identifié comme la cible privilégiée, un cercle engagé à ses côtés et fidèle.
Soigner sa stratégie
Ces nouveaux leviers numériques, choisis avec pertinence, confèrent une nouvelle dimension aux campagnes d’influence. En termes d’efficacité et de réceptivité, cela change complètement la donne : au bout de 5 minutes de visionnage, 50 % de l’audience reste s’il s’agit des abonné.e.s de l’influenceur.se, contre 5 % si la vidéo est sponsorisée et propulsée par la marque. Selon TNS Sofres, un message a ainsi dix fois plus d’impact promu par un relais d’opinion humain plutôt que par la marque elle-même*.
Dans une démarche de personnalisation, on peut également choisir de multiplier les partenariats avec de micro-influenceur.se.s, plus engagés et privilégiant l’interaction avec leur communauté. Gare à la dispersion, cependant ! “Il faudra, pour ne pas diluer ni la marque ni le message, se limiter à une dizaine d’ambassadeurs”, souligne Pierre Finot, fondateur de la société Numélogos, spécialisée en communication digitale. Pour les identifier, des outils existent : « la plate-forme Traackr vous permettra de suivre les conversations et de voir l’influence réelle des influenceur.se.s. ». Selon la thématique, Traackr édite une shortlist d’influenceur.se.s classé.e.s par score, lui-même calculé en fonction de leur audience (reach), leur résonance ou de leur pertinence (relevance).
Les limites de la communication d’influence
Réincarnation, création de liens, fidélisation, engagement : les atouts de ce type de communication sont multiples. Pour assurer sa réussite et pérenniser son effet, Pierre Finot rappelle qu’il est essentiel d’éviter certains écueils. Ainsi, une marque à tout intérêt à privilégier des partenariats dans la durée et basés sur l’engagement, soigner la créativité des campagnes pour pouvoir émerger face à la forte concurrence, et ne pas verser dans le message publicitaire générique. Aux contenus trop longs, préférer une collection de vidéos et photos, inciter les influenceur.se.s à partager le contenu sur leurs propres réseaux, et surtout leur laisser la liberté d’apposer leur signature dans un esprit de co-création !
