Souvent confondue avec la communication sur la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, la communication responsable entend interpeller les communicant.e.s dans l’ensemble de leurs actions, partant du postulat qu’une organisation se disant responsable doit l’être également dans ses activités de communication. Les dérives demeurent pourtant nombreuses, et les conséquences pour l’image de l’entreprise sont parfois lourdes. Le 25 octobre dernier, COM-ENT et Thierry Libaert, Conseiller au CESE, professeur des universités et auteur, réunissaient un plateau d’expert.e.s pour évoquer de manière opérationnelle ce sujet essentiel et sensible.
Animateur :
Thierry Libaert
, Professeur des universités, auteur du livre fondateur sur le sujet « La communication verte » (1992. Médaille de l’Académie des sciences commerciales) et co-auteur du récent essai Développement durable, une communication qui se démarque (avec Nicole d’Almeida et Solange Tremblay).
Intervenant.es :
Jacques-Olivier Barthes, Directeur de la Communication de WWF
Nathalie Le Garlantezec, Directrice de la marque de la FdJ
Julien Villeret, Directeur de la communication du groupe EDF
1 – De l’importance de distinguer communication sur la RSE et communication responsable
“La communication responsable n’est pas la communication sur la responsabilité sociale et environnementale d’une organisation”. Thierry Libaert, conseiller au CESE, soulève cette distinction qui pourrait sembler évidente, et pourtant. “Ce n’est pas non plus la promotion de ses actions sur le sujet de la RSE. Tous les domaines, tous les processus, tous les outils sont concernés : la relation avec les publics, les enjeux du big data, l’impact social et environnemental des actions de communication, la protection des données, l’accessibilité des communications, les modes de concertation, la relation entre l’agence et l’organisation, les objets de relations publiques”.
1.1 – De la communication environnementale à la communication responsable
Pour appuyer ses propos, Thierry Libaert re-déroule pour nous l’historique et l’évolution de ces problématiques à la fois essentielles et épineuses, dont les entreprises se sont emparées depuis une dizaine d’années. Apparue à la fin des années 80 avec le marketing, la communication environnementale s’inscrit tout d’abord dans une démarche marketing, avant de basculer assez rapidement dans la communication de crise, notamment lorsque le groupe Rhône-Poulenc se fait attaquer au sujet du phosphate. Ce n’est que plus tard que la problématique purement réputationnelle, c’est-à-dire l’utilisation de l’argument écologique dans la réputation de l’entreprise, fait son apparition. A l’image du mécénat environnemental, certains thèmes deviennent prééminents au début des années 2000 avant de s’écrouler aussi vite qu’ils ont émergé. Précédant le moment fondateur du Grenelle de l’environnement en 2007, les années 2004 à 2006 se caractérisent par une montée du greenwashing : le message environnemental est récupéré sans qu’aucun changement fondamental ne soit apporté aux comportements des entreprises.
