Mondialisation n’est pas uniformisation! Pour élaborer une stratégie de communication efficace sur lesmarchés internationaux, il est nécessaire de connaître les caractéristiques des marchés locaux. En effet, la communication internationale ne peut ignorer les cultures nationales et régionales. Cette approche « glocale » (à la fois globale et locale) est recommandée pour gérer des enjeux globaux à partir de la France et/ou gérer depuis la France la communication d’une entreprise basée à l’étranger.
Animateur :
Arnaud Le Gal, Rédacteur en chef, Les Echos
Intervenants :
Thomas Barbelet, Directeur Exécutif Marque et Communication de Keolis
Louise Beveridge, Conseil en Communication pour Louise Beveridge Company
Jacques-Emmanuel Saulnier, Directeur de la Communication de Total
Une entreprise peut avoir une dimension et une vocation internationales. Mais il lui reste une identité locale, notamment par rapport à son pays d’origine. « Comment gérer alors son identité “franco-française” quand on est une entreprise d’origine française ? », questionne Arnaud Le Gal.
Mettre en cohérence des injonctions contradictoires
«La première caractéristique du groupe Total, répond Jacques-Emmanuel Saulnier, est d’être bien sûr une entreprise d’origine française mais ne disposant pas de ressources pétrolières sur son territoire domestique. Elle n’a donc pu se développer qu’à l’international. Sa deuxième caractéristique est d’être une marque 360°. Où que vous soyez dans le monde, même si vous n’êtes ni client, ni salarié… ni actionnaire, tout un chacun a une interaction et une opinion sur notre groupe. C’est lié à sa taille et à son activité extractive d’une ressource énergétique qui exigent une relation avec toutes les parties prenantes. Troisième caractère distinctif, de par son historique et ses racines françaises, Total représente son pays à l’international. Il faut l’assumer, en être fier. C’est ce qui fait notre différence par rapport à nos concurrents tous anglo-saxons.
Cela dit, il faut tenir l’équilibre entre être français et jouer cette carte quand il le faut, et savoir être angolais en Angola, chinois en Chine… dans les 140 pays où Total est implanté. C’est notre enjeu… »
Savoir qui on est
Mais pour répondre de manière cohérente à ces injonctions contradictoires, il faut savoir qui on est…
« Pendant très longtemps, poursuit Jacques-Emmanuel Saulnier, Total s’est positionné et a communiqué seulement sur sa marque commerciale représentée par son réseau de stations-service. Même si c’est un secteur particulièrement lucratif, il ne représente pourtant que 20% des activités du groupe Total, la plus grosse part correspondant à l’exploration-production.
C’est pourquoi, sous l’impulsion de notre ancien PDG Christophe de Margerie, nous avons débuté une réflexion collective sur ce qu’englobe la marque Total : ce qu’elle est, comment elle voit le monde, et là où elle veut aller. Nous poursuivons aujourd’hui ce travail, sous la présidence de Patrick Pouyanné, en constituant une plate-forme de marque qui nous permet de mieux irriguer nos différentes cibles et apporter de la cohérence à notre communication sur les territoires où nous sommes implantés, tout en tenant compte des particularités locales. »
